Introduction à l’analyse de produit pour les nuls

Anastasia Fullerton

Senior Product Marketing Manager

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Posted on octobre 19, 2021

La première étape qui permet d'offrir une valeur continuelle aux clients et de stimuler la croissance grâce à votre produit numérique consiste à bien comprendre l'analyse de produit.

L’analyse de produit se trouve à l’intersection entre votre client, votre produit et vos objectifs opérationnels. C’est un élément essentiel de la manière dont vous fournissez une valeur continuelle à vos clients, tout comme de la manière dont vous développez votre entreprise. L’analyse de produit maintient votre équipe au contact des souhaits et des besoins des clients tout au long du processus de développement des produits.

Les recherches d’Adience mettent en lumière la puissance de l’analyse de produit. Lorsqu’Adience a discuté avec plus de 350 responsables du développement de produits pour le rapport sur la Product Intelligence 2020 d’Amplitude, elle a constaté que 44 % des entreprises que nous avons interrogées avaient connu une croissance d’au moins 25 % en utilisant l’analyse de produit dans le cadre de leur stratégie de croissance.

44 % des entreprises que nous avons interrogées ont connu une croissance d’au moins 25 % en utilisant l’analyse de produit dans le cadre de leur stratégie de croissance.

L’analyse de produit offre une bonne visibilité sur les résultats souhaités, aide à lier ces résultats à des objectifs opérationnels et permet de stimuler facilement la croissance en tant qu’équipe cohésive et collaborative.

Nous avons créé, en collaboration avec Wiley Books, une ressource appelée L’analyse de produit pour les nuls, qui vous aidera à démarrer. Ce billet de blog présente certaines de ces idées, pour que vous en sachiez plus sur le monde de l’analyse de produit et sur la manière de créer de la valeur pour vos clients et votre entreprise.

Qu’est-ce que l’analyse de produit ?

À la base, l’analyse de produit est le processus que vous utilisez pour comprendre comment les clients utilisent votre produit ou service numérique. Il s’agit d’une méthode qui permet de placer vos clients au cœur de votre entreprise en examinant des données comportementales, en identifiant les opportunités prometteuses et en créant de puissantes expériences. L’analyse de produit permet à votre équipe de suivre, de visualiser et d’analyser en temps réel l’engagement et les données comportementales, afin d’optimiser le parcours complet des clients.

Les cinq éléments de l’analyse de produit

L’analyse de produit est composée de cinq processus interconnectés :

  1. Gestion des données: décider du type de données que vous voulez suivre et comment les gérer
  2. Insights comportementaux: identifier les opportunités prometteuses grâce aux données comportementales
  3. Croissance axée sur les produits: stimuler les revenus et la croissance grâce à l’expérience de votre produit
  4. Ciblage et recommandations: cibler des segments spécifiques de clients en fonction de leurs besoins
  5. Collaboration: créer une culture d’entreprise axée sur la stimulation commune de la croissance

En analysant ces processus et les résultats qu’ils produisent, votre équipe peut examiner l’expérience que vivent les clients avec votre produit, et non pas celle que vous imaginez.

 

1ᵉ élément : utiliser la gestion des données pour créer une base de connaissances robuste

La gestion des données est le processus qui consiste à collecter des données exploitables pour éclairer les décisions que vous prenez tout au long du processus de développement des produits. C’est la première étape qui permet de faire de l’analyse de produit un outil précieux pour votre équipe et d’apporter davantage de visibilité sur les points importants à retenir. Alors que votre entreprise grandit, la gestion stratégique des données garantit que toute information client est facilement accessible aux membres de l’équipe et qu’elle est digne de confiance.

Une bonne gestion des données consiste à comprendre de quelles données votre équipe a besoin et pourquoi. Cela vous aide à contextualiser les plateformes et les outils que vous utilisez pour suivre les informations, comment ces informations sont recueillies grâce à ces outils et comment votre équipe prévoit d’utiliser les données pour éclairer ses décisions et créer de la valeur pour vos clients.

Imaginez la gestion des données comme la méthode que vous utilisez pour définir comment votre équipe travaille avec les données. Elle permet de s’assurer que les bonnes données sont disponibles aux bonnes personnes et au bon moment. Cette accessibilité peut décupler la valeur de vos données.

La gouvernance des données est un élément important de la gestion des données. La gouvernance des données garantit que toutes les informations qui sont à la disposition de votre équipe sont sécurisées, exactes et aussi à jour que possible. Lorsque votre équipe grandit, l’analyse de produit est facilitée par la possibilité de partager les données à grande échelle.

Une stratégie robuste de gestion des données aide votre équipe à utiliser toutes les précieuses données des clients sans avoir à les chercher sans arrêt.

2ᵉ élément : atteindre vos objectifs opérationnels avec des insights comportementaux

Votre équipe recueille des insights comportementaux en observant comment vos clients interagissent avec votre produit ou votre service. Il s’agit de la couche immédiatement au-dessus des données brutes et elle aide votre équipe à comprendre les utilisateurs à un niveau plus approfondi. Lorsque vous avez une vision claire de l‘expérience que vivent les clients avec votre produit, il est plus facile d’offrir une valeur continuelle avec chaque version.

Ces insights comportementaux relient ce que les clients disent vouloir à ce dont ils ont réellement besoin. Chaque fois que quelqu’un interagit avec votre produit d’une manière spécifique, son comportement fournit des insights sur son expérience globale avec votre entreprise. C’est en comprenant l’écart qui existe entre le comportement des clients et l’intention des clients que vous pouvez créer des produits véritablement utiles à vos clients.

Mais les insights utiles dépendent de votre capacité de suivre d’importants aspects du parcours multicanal des clients : une action ne correspond pas à toute une expérience. Une attention particulière à l’analyse de produit vous aide à suivre les points de contact importants à chaque étape du parcours et à créer un tableau complet décrivant comment les utilisateurs interagissent avec votre produit.

Ce tableau complet du comportement des clients aide également votre équipe à prendre des décisions plus intelligentes concernant votre stratégie produit à long et à court terme. Lorsqu’une si grand partie de l’expérience des clients dépend de votre capacité à leur fournir constamment de la valeur tout au long de leur cycle de vie, les insights comportementaux guident vos choix de développement.

3ᵉ élément : intégrer la croissance axée sur les produits à votre culture d’entreprise

Un fonctionnement axé sur les produits est une attitude adoptée par une équipe interfonctionnelle qui s’articule autour de l’idée que les produits numériques sont au cœur de la réussite commerciale. Cela ne signifie pas que les produits remplacent d’autres leviers de croissance, comme les ventes ou le marketing : un fonctionnement axé sur les produits dépend d’une collaboration de toute l’entreprise visant à offrir les meilleurs produits à vos utilisateurs.

Un des principes centraux d’une stratégie de croissance axée sur les produits est que les produits constituent à la fois un moteur de revenus et un différenciateur concurrentiel. C’est ce qui attire les clients, les convainc de payer, leur offre de la valeur et perpétue leur engagement.

Une transformation en organisation axée sur les produits suit cinq étapes et intègre cinq tactiques de croissance courantes.

Les cinq étapes de la croissance axée sur les produits:

  1. Acquisition: utiliser votre produit pour qu’il attire de nouveaux clients par lui-même
  2. Engagement: encourager l’engagement avec votre produit grâce à une utilisation régulière
  3. Revenus: générer des revenus grâce à l’expérience produit
  4. Rétention: accroître la rétention et l’engagement des clients grâce à l’utilisation des produits
  5. Expansion: utiliser votre produit pour promouvoir et offrir des produits de gamme supérieure ou de nouveaux achats

Tactiques de croissance axée sur les produits:

  1. Éducation: la sensibilisation des clients par votre produit crée une meilleure expérience
  2. Optimisation: enrichir votre produit en améliorant les fonctions ou fonctionnalités existantes
  3. Expérimentation: tester de nouvelles idées de produits avec des clients potentiels
  4. Ciblage comportemental: cibler les publics appropriés au bon moment
  5. Recommandations: utiliser des insights comportementaux pour fournir des recommandations pertinentes

Ces cinq étapes et tactiques de croissance progressent de façon analogue au parcours des clients avec votre produit. C’est un moyen de visualiser l’ensemble de l’expérience produit et d’ajouter de la valeur à certains points clés en même temps.

4ᵉ élément : utiliser un ciblage et des recommandations personnalisés pour accroître l’engagement

La capacité de formuler des recommandations personnalisées est une exigence minimale sur les marchés technologiques B2B et B2C d’aujourd’hui. D’après des recherches menées par Harvard Business Review et Amplitude, 81 % des chefs de produits numériques indiquent que les attentes des utilisateurs concernant l’expérience numérique n’ont jamais été aussi élevées. Le rapport sera publié en janvier 2020. Les consommateurs modernes attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins lorsqu’ils interagissent avec leurs produits.

Les recommandations personnalisées accroissent l’engagement avec votre produit. Elles montrent à l’utilisateur que vous les comprenez, ce qui accroît leur loyauté et favorise l’établissement de relations engagées qui font croître et soutiennent votre entreprise.

La personnalisation peut entraîner une amélioration de 30 % des revenus et de la rétention et jusqu’à 20 % de réduction des coûts de marketing.

– McKinsey

Fournir des recommandations pertinentes à votre public n’est possible que lorsque vous comprenez comment les utilisateurs interagissent avec votre produit. L’analyse de produit aide votre équipe à comprendre les différents personas que vous ciblez avec les produits. Elle lui donne un moyen de percevoir les besoins des clients et de leur offrir quelque chose qui a de la valeur à des points spécifiques de leur parcours.

Le ciblage comportemental vous aide à décomposer votre public en cohortes définies possédant des caractéristiques communes. Qu’il s’agisse de ce qu’ils veulent et des résultats souhaités, de leurs informations d’identification personnelle (« Personally Identifying Information », PII) ou de leur comportement, une bonne compréhension des différents types de personnes qui composent votre clientèle vous aide à adapter vos recommandations à leurs besoins spécifiques.

Les cohortes comportementales par Amplitude.

En faisant ces recommandations et en suivant leur impact, vous obtenez également un tableau plus complet du comportement général des clients. La capacité de prédire précisément le comportement des clients permet également de créer plus facilement les types de produits qu’ils utiliseront vraiment.

L’analyse de produit vous montre comment les clients se comportent lorsqu’ils s’engagent avec votre produit, où ils s’épanouissent, ainsi que les problèmes potentiels qu’ils rencontrent en chemin. L’abandon de la mentalité « taille unique » permet de s’assurer que chaque client obtient exactement ce dont il a besoin avec votre produit.

5ᵉ élément : collaborer pour faciliter les prises de décisions axées sur les données

La transformation en organisation axée sur les produits fonctionne uniquement si chaque membre de l’équipe est convaincu qu’une croissance axée sur les produits qui s’appuie sur l’analyse de produit est la voie à suivre. L’analyse de produit est un sport d’équipe. La création d’une équipe qui s’engage avec le client et qui ressent ses besoins favorise une collaboration ouverte et honnête entre et au sein de l’équipe.

Ce type de collaboration accroît la visibilité des différents points de données et des insights comportementaux nécessaires pour prendre des décisions plus intelligentes pour les clients. Alors que vous démarrez dans l’analyse de produit, la méthode Demander, Agir, Mesurer, Partager peut s’avérer utile pour aider votre équipe à se plonger plus profondément dans les données.

Cette méthode incite votre équipe à en apprendre davantage sur les clients, à expérimenter des hypothèses, à mesurer les résultats et à comprendre plus clairement l’impact de votre produit.

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Une bonne compréhension de la manière de tirer parti des données pour créer de meilleurs produits est la clé pour créer une expérience client positive et mémorable. Pour savoir comment démarrer dans l’analyse de produit, lisez notre livre L’analyse de produit pour les nuls (« Product Analytics for Dummies »).

Anastasia Fullerton

Anastasia is passionate about sharing powerful stories and sour candy (if you live in SF check out her favorite spot, Giddy Candy, on Noe St). Since she got her degree in engineering from Stanford, she’s been digging through data to find strong stories. At Amplitude, she helps companies understand the impact of empowering their teams with analytics and building better customer experiences.

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